01研究背景商标权对品牌保护具有重要意义。商标是公司品牌资产的一个组成部分，是目前最广泛使用的知识产权（IP）保护形式，包括专利和版权。根据世界知识产权组织的数据，2019年全球提交了超过1000万份商标申请。公司使用商标来识别产品的来源，并在法律上保护其品牌资产不受竞争对手的模仿或滥用。因此，探究法律环境对商标权的改变，进而对品牌战略产生何种影响具有一定的重要意义。本文以“最高法院审判结果对商标权的影响”作为外生变量，探究商标权的加强、削弱或不改变对品牌商标活动的影响。本文基于已有文献提出假设：H1: 当商标权得到加强时，品牌会增加总体商标申请以及其他产品类别的商标申请；H2：当商标权被削弱时，品牌减少总体商标申请和其他产品类别的商标申请，并且本文认为品牌设计元素和品牌组合对主效应起调节作用。最后，本文发现商标申请注册的数量和申请注册其他类别的商标的数量随着商标权的加强而增多，随着商标权的削弱而减少。两个调节变量会影响这一效应，如果商标是设计商标，这一效应会减弱；而当一家企业拥有多个品牌时，这一效应会增强。02研究方法及过程

      本文使用自然实验的方法，从USPTO（美国专利及商标局）中提取1870年-2020年期间提交或注册的商标共890万个构成分析数据集，以美国最高法院在1990年-2019年对15起商标权纠纷案的裁决对商标权强度的影响（加强、削弱或中立）作为外生变量，构建经典的DID模型。以APPL（Number of Applications per Trademark Network）、CLASS（Number of Classes of Goods and Services per Trademark Appl）和EXT（Applications in New Classes of Goods and Services）作为因变量，首先进行无模型分析（如下表1所示），发现最高法院影响商标权的裁决会改变企业在商标层面的行为，具体而言，权利的加强（削弱）导致相同和不同类别的商标增加（减少）。

   表1 无模型分析      其次，构建DID模型进一步分析（见下式3），以TMik作为测量APPL、CLASS和EXT的结果变量，实验组选取某一判决生效前后12个月内至少拥有两个live商标的商标网络，控制组的选取参考合成控制的方法，与实验组的商标网络一一对应，但结果变量的生成将参考商标权不受改变时的结果变量。结果发现，商标权加强（削弱）对三个因变量造成了积极（消极）的影响。具体而言，商标权的加强对所有因变量的提升有正向影响，商标权削弱对所有因变量的提升有负向影响（见下表2）。

表2 DID结果

      随后，本文探讨了商标是否保护设计元素对于主效应的调节效应。发现在商标权增强的情况下，企业不太可能申请新的设计商标。因为申请设计商标的成本更贵（在申请持续时间、证据材料等方面），因此使用更便宜的替代品保护；在商标权削弱的情况下，企业可能申请注册更少的设计商标，也可能申请注册更多的设计商标。因为企业可能会看到商标投资的收益下降从而减少注册；但削弱权利也意味着竞争对手在声称其商标被侵犯时，更应该找到抄袭实际证据，诉讼成本增加，所以增加申请数量（见下表3所示）。表3 商标是否保护设计元素对主效应的调节效应分析     本文还探讨了多品牌对于主效应的调节效应。发现多品牌网络（拥有5个及以上的商标网络）的商标活动比单品牌网络（只拥有1个商标网络）更强，而不管商标权的增强或削弱。这一发现表明，即使商标权被削弱，多品牌公司在管理商标权方面拥有更多的法律知识，允许他们比单品牌公司注册更多的商标（如下表4所示）。表4 多品牌对主效应的调节效应      总体来看，研究发现商标申请注册的数量和申请注册其他类别的商标的数量随着商标权的加强而增多，随着商标权的削弱而减少；对于保护设计元素的商标主效应被抑制；当一家企业拥有多个品牌时，主效应得到加强。最后，本文进行了一系列稳健性检验和补充分析04营销启示       首先，监测商标权的变化是形成有效的品牌战略的必要条件。要想更深入地理解和利用商标权来保护品牌资产，就需要在组织中进行结构性变革，以确保将法律能力整合到品牌战略中。例如，亚马逊Echo视觉元素的商标突出了管理者在保护品牌资产方面所面临的法律挑战。亚马逊不得不改变其最初的商标申请，让Alexa语音助手听到声音时出现蓝紫色发光的戒指。为了满足USPTO的非功能性要求，亚马逊不得不从其应用程序中删除其他改变颜色的功能，而只专注于梯度圆作为Alexa的标识符。本文发现在商标权增强后，公司如何不太可能注册设计商标，这意味着他们不愿意采取复杂的法律手段。      其次，确保将法律商标知识整合到保护品牌之中。确保将合法的商标知识融入到品牌保护中，对于品牌全球化来说也很重要。各国对知识产权的执法存在很大差异。以星巴克为例，该公司不得不将其进入俄罗斯的时间推迟了三年，原因是当地一家公司对该商标提起了诉讼，该公司在该市场获得了拉丁和西里尔字母“星巴克”名称的合法权利。这一纠纷表明，在知识产权保护薄弱的司法管辖区，品牌所有者面临着挑战，需要制定支持全球业务的法律战略。如何克服这些问题并将法律见解融入品牌管理的一个例子是建立知识产权控股公司来管理和保护知识产权。从我们关于多品牌公司的研究结果来看，这一点非常重要，多品牌公司似乎能更好地利用商标权的变化。同时，本文对政策制定也有一定启示，从公共政策的角度来看，当知识产权增强时，公司会对商标进行投资，因此我们的研究结果支持用有效地编纂法律和争议解决机制来明确商标权。解析文献

Krasnikov, A., & Jayachandran, S. (2022). Building Brand Assets: The Role of Trademark Rights. Journal of Marketing Research, 59(5), 1059–1082. 

解析文献作者：吴琦，南开大学商学院2022级硕士研究生

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