前面说到，很多 B2B 企业的业务模式导致网站不被重视，因此很多企业的网站从外观到功能都比较混乱，详细的成因可以看这篇文章。我所就职的公司也同样存在这样的问题，因此在部门领导安排我对海外官网更新的时候，我面对的是一个难以修改的架构，相关功能残缺、数据统计的缺失的网站。不仅如此，预算还非常有限，但即便如此，我最终还是很顺利的完成了任务，并且从一开始的网站曝光只有个位数一直提升到现在的 8 倍，去年年底述职的时候得到了领导的高度肯定，今天就来聊聊我到底做了什么。

在我就职的公司，国内业务与海外业务有所差别，海外业务相对更聚焦一些，因此第一步我需要先去了解业务端的诉求，哪些业务内容需要体现，哪些不适合海外业务，因为这一步工作非常重要，这一步将决定我所负责的网站所涉及的范围，否则有些内容放上去之后却发现无法给业务带来促进作用，或业务无法落地，这个工作就变成无用功了；

同时，良好而清晰的架构有助于用户在一进来之后了解到公司的业务，也有助于搜索引擎对网站解析，从而更好地在搜索引擎上呈现搜索结果；这样下来要做的事情就比较清晰了。因此我拿到网站的第一件事，并不是马上开始动手改网站，而是先和业务负责人了解当前的业务需求是什么、都有什么样的功能需求，哪些工作内部完成，哪些工作需要外部协助，最后整个项目的执行规划如何，避免沉没在反复改版工作当中。下图就是我当时在接手网站改版这个项目的时候梳理的思维导图，其中包括了改版的页面范围、功能需求、技术选型以及执行规划：

其次，确定网站功能上的需求，这将影响网站后续的技术方案和运营方案，例如根据后续的规划当中，是否有 Blog 版块，这个将会影响后续是否需要加上订阅功能；是否需要即时沟通工具，后续需要安排人员值班对即时沟通进行回复；询盘的线索是留在网站还是同步到公司内部的 CRM 系统，牵扯到公司内部的管理流程，这些都需要前期就先了解清楚。当然业务负责人的想法会非常天马行空，我做的事情就是对称双方的期望，什么功能可以做，什么不能做，什么先做什么后做，这些事情都要先沟通清楚，否则大家就会陷入以为对方懂了但实际没懂的局面。

这一步同时也是在诊断现有的官网存在的问题是什么，有什么问题是急需解决的，那么在这次网站改版的过程中就要注意将其调整过来，例如存在以下问题：

1. 原来的网站中，询盘的功能几乎不可用，除此之外收集信息的字段也存在很大问题，自然也不会有什么询盘的线索进入了；
2. 没有使用网站分析工具，这将导致所有的市场动作都不能在网站数据上得以体现，导致市场工作盲目，无法有针对性地做取舍；
3. 网站框架固化，供应商响应不及时，往往一个小的调整需要等待对方配合修改，工作节奏拉长导致时间严重浪费；
4. 网站架构不清晰，内容结构混乱，完全没有做好基础的 SEO 工作，TDK 基本都是空白的,url 也是 column/blank1 这种无法辨别页面内容的形式；

第三步，则是参考行业内的竞品是怎么做的，客户对于行业的认知都是比较一致的，从竞品的网站上面可以了解到行业中的解决方案，在我对本行业还不是很了解的情况下，通过参考竞品的做法能让我快速了解到行业内的基本知识；同时，在了解竞品的过程中，我也可以同时了解到竞品的产品亮点和公司产品之间的不同，我们有哪些突出的亮点，有哪些不足，那么在设计版块内容模块的时候就可以有所侧重，从而扬长避短，突出产品的长处。

这里推荐一个浏览器插件 Wappalyzer，可以用于查看网站采取的技术栈，同时也会显示这个公司所使用的一些服务，以我司的其中一个竞品网站为例，这里可以看到他们使用 WordPress 来搭建网站，用谷歌分析来做网站分析，并且用谷歌标签管理器来管理营销代码；

至于其它技术层面的信息，你可以将其作为对标的参考，更重要的是在擅长的领域找到合适的参考。这里说点题外话，继续往下看，可以解读他们采用的方案和营销工具，这里包含了邮件营销工具 Mailchimp 以及内容营销自动化工具 HubSpot，那么基本可以推测出他们市场工作中有侧重做内容营销和邮件营销，接下来可以尝试订阅他们的邮件，关注竞品产出的内容，也可以保持对行业动向的关注。

其次在 Hosting 这里可以看到显示了 WP Engine，这是一个老牌的开箱即用 WordPress 服务提供商，它可以提供一个已经部署好的 WordPress 环境，安全保障和运维由这个企业完成，这样可以免去很多运维的工作，对于小团队来说一年几百美金的费用可以省去不少人工成本；

最后看到 Google remarketing tag 的标签，这是一个用于标记网站访客的代码，可以用于后续针对网站访客做广告投放，虽然没有看到 Google ADs 或 Facebook Pixel 的广告代码，但是再营销标记可以先积累一定的数据，那么在后续投放的时候就可以节省数据积累的时间；以上这些信息对以后市场工作的开展都有非常高的借鉴意义，我们同样可以对选定的几个竞品做同样的分析；

题外话说完，第四步到了技术选型阶段，在考察了很多公司官网的方案之后，我选用了 WordPress 作为网站搭建的工具，一方面作为成熟的 CMS 系统，海外企业选择其作为网站搭建的核心系统还是比较普遍的，营销自动化工具对 WordPress 也有比较好的兼容性，也具备丰富的插件可以满足后续市场推广的需要。

其次在过去的工作中我也经常接触 WordPress，对这个 CMS 非常熟悉，因此在这两个因素的叠加下，几乎很快就确定了使用 WordPress 作为网站搭建的基础，详细搭建过程就不再赘述；

在部署好 WordPress 环境后，第五步则是将梳理好的网站结构页面逐一上线，同时每个页面上线之前，都通过 WordPress 的 Yoast 插件查询核心关键词的搜索量，例如该页面我选取 Industrial IoT Platform 这个词

其次完善页面 TDK，当符合 Yoast 插件当中提供的大部分建议后，建议部分就会变成一个绿色笑脸，此时就会达到 SEO 良好的状态，在检查完页面细节后就可以正式发布该页面。同时，针对网站分析工具缺失的问题，我部署了 Google Tag Manager 用于营销代码的管理，并接入 Google Analysis 用于网站数据分析，为后续精细化运营做准备；另外我把询盘界面进行了重构，网站页面各处也增加了引导入口，以增加询盘的转化；

最后一步，在所有核心页面都上线后，开始进入网站运营阶段。在同步继续更新其它页面的同时，保持行业内容的发布，一方面可以增加网站的页面收录，帮助搜索引擎建立索引，另一方面在潜在客户访问网站时，专业的网站可以在潜在客户的意识中建立专业的形象，加深客户认可；此外，通过 SNS 以「导语+文章链接」的形式每周推送内容，进一步巩固专业形象并且为网站引流

如此一来，由于内容足够垂直，在一些行业细分的搜索词上排名相当不错，在没有做外链分发的前提下部分关键词还排到了第四，可以说是比较理想的成绩了，这也让网站流量一直上升，同时，伴随着 SNS 的关注者增多，也有越多人开始搜索公司的品牌词，每当有同事在领英上更新就职单位的时候，都会带来搜索流量的小幅上升，对比刚上线的时候，我惊喜地发现曝光已经增长了 8 倍，同时随着内容专业度的提升，公司的专业性也得到了认可，随之而来得到了一个跨国集团的询盘，同时也是目前为止团队里面最重点的项目之一；对于 B2B 型业务而言，网站流量的数量可能并没有质量来得重要，一个优质的线索会比上百个无效线索来得更有价值一些。

最后再说一些想法，其实对于一个产品，它的诞生需要一个产品经理，我们并不会对此抱有怀疑，但对于网站，却似乎没有人提出需要产品经理。一个良好的网站对于海外业务——尤其是 B2B 业务的重要性不言而喻，对于独立站而言，网站几乎是海外线上营销的全部落点，网站同时也是品牌形象包装的重要环节，网站的用户体验是否良好和网站内容是否专业，这些细节都会直接影响潜在客户对于企业形象和能力的评估，潜移默化地影响客户对品牌的认知，并最终影响流量和转化，因此对于海外 B2B 业务而言，无论多重视都不为过。